Czy apteki mogą się reklamować? Nowa era komunikacji po wyroku TSUE

1 tydzień temu 15

Trybunał Sprawiedliwości Unii Europejskiej (TSUE) uznał, że obowiązujący w Polsce absolutny zakaz reklamy aptek jest nieproporcjonalny i sprzeczny z prawem UE
W odpowiedzi na wyrok TSUE Ministerstwo Zdrowia przygotowało projekt nowelizacji Prawa farmaceutycznego
Nowe przepisy dopuszczą komunikację informacyjną i edukacyjną oraz promocję usług farmaceutycznych
Wprowadzają pojęcie "reklamy neutralnej", czyli przekazu informacyjnego, który nie ma na celu zwiększenia sprzedaży

Od całkowitego zakazu do proporcjonalności

Wyrok Trybunału Sprawiedliwości Unii Europejskiej (TSUE) z czerwca 2025 roku podważył dotychczasowe polskie przepisy, uznając, że absolutny zakaz reklamy aptek jest nieproporcjonalny i sprzeczny z prawem Unii. W efekcie – ustawodawca przygotował projekt nowelizacji, który umożliwi aptekom komunikację marketingową w nowej, "neutralnej" formule. Co to oznacza w praktyce? I gdzie przebiega granica między informacją a reklamą?

Temat przybliża Ewelina Jaskuła, ekspertka i liderka zespołu Healthcare & Lifestyle w Good One PR.

W Polsce przez ponad 10 ostatnich lat obowiązywał bezwzględny zakaz reklamy aptek. Nie można było informować o promocjach, rabatach, a nawet o usługach farmaceutycznych. Kary finansowe nakładane przez inspekcję farmaceutyczną sięgały dziesiątek tysięcy złotych, a granica między „informowaniem” a „reklamowaniem” była skrajnie niejasna.

Sytuację zmienił wyrok TSUE z 19 czerwca 2025 roku, który potwierdził, że całkowite ograniczenie komunikacji aptek z pacjentami narusza zasadę proporcjonalności i swobodę prowadzenia działalności gospodarczej. Trybunał uznał, że państwa członkowskie mogą ograniczać reklamę, ale nie mają prawa jej całkowicie zakazywać.

Neutralna reklama – nowy paradygmat

W odpowiedzi na wyrok TSUE rząd przygotował projekt nowelizacji Prawa farmaceutycznego (UD291). Zakłada on uchylenie art. 94a, który był podstawą wieloletniego zakazu reklamy aptek.

Nowe przepisy dopuszczą:

komunikację informacyjną i edukacyjną,
promocję usług farmaceutycznych, np. pomiaru ciśnienia,
publikowanie rzetelnych i obiektywnych informacji – bez elementów perswazji, emocji i nakłaniania do zakupów.

Równocześnie projekt przewiduje surowsze sankcje za nadużycia – nawet trzykrotnie wyższe niż dotychczas, by zapewnić realny efekt prewencyjny i chronić uczciwą konkurencję.

Nowe przepisy wprowadzają pojęcie „reklamy neutralnej”, czyli przekazu informacyjnego, który nie ma na celu zwiększenia sprzedaży. Dozwolone będą komunikaty o:

godzinach otwarcia, lokalizacji i dostępnych usługach,
działaniach prozdrowotnych i edukacyjnych,
przeglądach lekowych i szczepieniach.

Zakazane pozostaną natomiast:

rabaty, promocje, programy lojalnościowe,
slogany sprzedażowe typu „superoferta”, „najlepsze ceny”,
komunikaty budujące emocjonalny związek z marką apteki.

Naczelna Izba Aptekarska przypomina, że nawet informacyjna forma reklamy nie może prowadzić do sytuacji, w której decyzje farmaceuty są motywowane sprzedażą, a nie troską o zdrowie pacjenta.

Komunikacja apteki w praktyce

Nowe prawo otwiera przestrzeń do budowania relacji z pacjentami w oparciu o zaufanie i edukację. Jak zatem powinny komunikować się apteki, aby unikać reklamowego tonu?

oddzielać informowanie od perswazji – pacjent ma czuć się poinformowany, nie zachęcony do zakupu,
utrzymywać informacyjny ton komunikacji – bez banerów, wykrzykników i elementów sprzedażowych,
stawiać na transparentność – źródła danych i kontekst zdrowotny powinny być zawsze jasno wskazane.

Również w mediach społecznościowych apteki będą mogły publikować treści edukacyjne. Jednak szczególnej ostrożności wymagać będą storytelling czy współpraca z influencerami, ponieważ każdy element emocjonalny może zostać uznany za formę reklamy.

Nowelizacja to krok ku liberalizacji, ale też początek większej odpowiedzialności. Rynek zyska większą swobodę komunikacyjną, lecz równocześnie wzrośnie znaczenie compliance i samoregulacji. Nowe przepisy nie kończą debaty o reklamie aptek – one ją dopiero zaczynają. To początek nowego rozdziału, w którym reklama ma nie być narzędziem sprzedaży, lecz formą odpowiedzialnej komunikacji i edukacji zdrowotnej.