Ewa Chodakowska o aferze z siecią Diagnostyka: Nie jestem nieomylna. Ale jestem odpowiedzialna

fot. Facebook/Ewa Chodakowska

Sprawa zaczęła się 7 lipca od ogłoszenia Ewy Chodakowskiej, jednej z najbardziej znanych trenerek fitness w kraju, o nawiązaniu współpracy z siecią laboratoriów Diagnostyka S.A., w ramach której powstała oferta szeregu pakietów badań, przede wszystkim dla kobiet. Wśród nich znalazł się produkt „e-Pakiet Diagnostyka x Ewa Chodakowska – Czy to endometrioza? (rozszerzony)”, który zawierał kilkanaście różnych testów z krwi. Całość kosztowała ramach promocji ponad 1,5 tys. zł. Do tego w ramach pakietu oferowany był dostęp do platformy trenerki BeActive, z treningami online. 

Potężna krytyka pakietu Chodakowskiej i Diagnostyki 

Oferta szybko wywołała falę krytyki w środowisku medycznym i ośrodkach diagnozujących endometriozę (chorobę jako taką nieuleczalną). Fundacja „Pokonać Endometriozę”, Fundacja Endopolki oraz Polskie Towarzystwo Ginekologów i Położników wskazywali, że badania z pakietu Diagnostyki i Chodakowskiej nawet nie przybliżają pacjentek do diagnozy endometriozy. Fachowcy podkreślali, że nie istnieją obecnie wiarygodne testy z krwi, które mogłyby potwierdzić obecność tej poważnej kobiecej choroby.

Lekarze i organizacje podkreślały też, że promocja pakietów przez Chodakowską, influencerkę spoza branży medycznej, budzi wątpliwości etyczne, może wprowadzać niektóre pacjentki szukające pomocy w błąd, w efekcie czego będą dłużej czekały na właściwą diagnozę.  

Co warte zaznaczenia, w opisie oferty podkreślano, że jest to „badanie z krwi przy diagnostyce endometriozy” oraz że „pakiet uwzględnia badania, które są pomocne w diagnostyce endometriozy”.  

Pod wpływem krytyki opinii publicznej i środowisk eksperckich, firma Diagnostyka wycofała pakiet „Diagnostyka x Ewa Chodakowska – Czy to endometrioza? (rozszerzony)” .   

Już dzień po publikacji oferty Ewa Chodakowska publikuje pierwsze wyjaśnienie. „Celem nie było przekazanie informacji, że pakiet badań jest badaniem diagnostycznym endometriozy, pozwalającym postawić rozpoznanie endometriozy” – czytamy w jej oświadczeniu w mediach społecznościowych.

Trenerka kolejnego dnia, 9 lipca, opublikowała przeprosiny. „Przepraszam każdą kobietę, która poczuła się oszukana. Przepraszam za nieścisłość, która mogła wzmocnić poczucie niezrozumienia, samotności i frustracji. Dotknęłam wrażliwego miejsca – rany zbiorowej, jaką jest endometrioza”.

W poniedziałek 14 lipca Diagnostyka Laboratoria w komunikacie poinformowała o zakończeniu współpracy z Ewą Chodakowską.   

“Pani Ewa Chodakowska, kierując się odpowiedzialnością i troską, zaproponowała zakończenie współpracy, by uniknąć dalszych nieporozumień i nie być źródłem zbędnych napięć. Z pełnym zrozumieniem i szacunkiem przyjęliśmy tę decyzję” – możemy przeczytać w oświadczeniu. 

Tego samego dnia w swoim oświadczeniu Ewa Chodakowska wyjaśniała: „Chciałam pomóc. Moją intencją zawsze była i jest troska o Was. O Wasze zdrowie, samopoczucie, siłę. Nie kieruje mną chciwość. Kieruje mną serce. (…) Jednocześnie dziękuję Fundacji „Pokonać endometriozę” oraz Pani Prezes Lucynie Jaworskiej-Wojtas za gotowość do szczerego dialogu bez hejtu i chęć wspólnego działania – nie dla zasięgów, lecz dla realnej zmiany”.

"Rysa na lakierze, a nie kasacja marki"

– Ten sam kryzys dla jednej marki osobistej będzie poważny, a dla innej już mniej. To zależy, jaki jest świat danej marki. U Ewy Chodakowskiej jest on do pewnego stopnia kontrowersyjny – podkreśla w rozmowie z Wirtualnemedia.pl Barbara Krysztofczyk, ekspertka personal brandingu i zarządzania kryzysowego. – Trenerka nie boi się używać mocnych słów, grać na emocjach, głosić wyrazistych poglądów, jak w ostatnich miesiącach temat rodzicielstwa czy osławionego już „lenistwa”. W obecnej sytuacji to dla Chodakowskiej tarcza, forma szczepionki, bo w gruncie rzeczy ma ogromne grono oddanych fanek, które jej ufają, akceptują „z dobrodziejstwem inwentarza” i wybaczą, nawet jeśli chwilowo są rozczarowane. Dlatego długookresowo ta sprawa to raczej będzie wizerunkowa rysa na lakierze, a nie jakaś kasacja marki – podkreśla ekspertka.

Analizując komunikację Chodakowskiej w czasie afery z Diagnostyką, Krysztofczyk zwraca uwagę na styl kolejnych oświadczeń gwiazdy:

– Pierwszy post został według mnie napisany z czyjąś pomocą i to widać – język był formalny, mało emocjonalny i mało dynamiczny. Zresztą ten tekst pod wieloma względami był dosyć kiepski. Natomiast kolejne komunikaty to już była „czysta Chodakowska” – i dobrze, bo wypadały wiarygodniej i spójnie z wizerunkiem trenerki. Razić może trochę tylko zwrot w stylu „sorry no sorry”, bo oznaczałoby, że autorka nie chce wziąć odpowiedzialności za sytuację. Ale zostało to nieco zniwelowane przez zwroty typu „z pełną odpowiedzialnością / nie szukam wymówek / wiem, że zawiodłam” itp. podkreślających jednak to, że Chodakowska bierze za sytuację odpowiedzialność. Dobrym ruchem było też podziękowanie za dialog dla Fundacji Pokonać Endometriozę, które pojawiło się na Instagramie na końcu trzeciego i ostatniego komentarza trenerki – analizuje dla Wirtualnemedia.pl Barbara Krysztofczyk.

Zobacz: Ewa Chodakowska reklamuje kolejną markę odzieżową. Dalej na sportowo

Czy influencerzy powinni promować badania medyczne?  

– Ewa Chodakowska wykazała się sporymi brakami w przygotowaniu komunikacji tej współpracy – uważa Ewa Wójcikowska, strateg komunikacji PR. - Dostrzegam tu pewien zgrzyt. Jeśli opowiadam o „projekcie życia”, który był przygotowywany 1,5 roku, to czy nie został sprawdzony pod kątem wszelkich możliwych ryzyk merytorycznych, a co za tym idzie wizerunkowych? Chodakowska w trakcie launchu przekazywała odbiorcom silne „reason to belive” – było o doktorach, profesorach nauk medycznych, pakietach przygotowanych zgodnie z nauką, a także o spełnianiu marzeń, pomocy kobietom w trudnym momencie. To było silnie perswazyjne, gwarantowało projektowi wiarygodność – analizuje specjalistka. 

– W tym kontekście trudno ocenić, czy naprawdę Chodakowskiej w ani jednym momencie nie zapaliła się lampka „czy to bezpieczna dla mnie współpraca?” w kontekście niesławnych już testów na endometriozę. Kolejne oświadczenia tylko podbijały narrację, że trenerka nie sprawdziła dokładnie, co promuje.

– To co jeszcze budzi moje etyczne wątpliwości, to łączenie komunikacji usługi medycznej z bezpośrednim marketingiem suplementów sprzedawanych w sklepie online influencerki. To mnie prowadzi do dwóch wniosków. Po pierwsze, każdy tego rodzaju projekt musi być perfekcyjnie przygotowany pod kątem potencjalnych kryzysów i komunikacji PR, to o wiele ważniejsze niż marketing! Po drugie, celebryci bez specjalizacji w medycynie powinni być ekstremalnie ostrożni w dobieraniu, czy wchodzeniu we współprace, gdzie w grę wchodzą produkty lub usługi z tej dziedziny. Każdy taki launch może bowiem nieść duże ryzyko utraty zaufania społecznego i potencjalnych partnerów biznesowych – podsumowuje Ewa Wójcikowska.

Zobacz: „Bezkidka” wywołała burzę w sieci. Językoznawca: To słowo jest niefortunne

Chodakowska: Nie jestem nieomylna. Ale jestem odpowiedzialna

Udało nam się porozmawiać o sprawie z samą Ewą Chodakowską. Znana trenerka na wstępie przyznała, że komunikację wokół całego projektu prowadzi samodzielnie.

– Nie mam sztabu PR. Nie pracuję z agencją. Wszystko, co widzicie u mnie tworzę sama. Przy projektach o większej skali, takich jak współpraca z Diagnostyką korzystam z pomocy prawników – przyznaje Chodakowska w rozmowie z Wirtualnemedia.pl.

W dalszej części rozmowy twierdzi, że całkowicie zaufała partnerom z firmy Diagnostyka w zakresie merytorycznym. Wierzyła, że sprzedawane pakiety pomogą kobietom.  

– To Diagnostyka była w 100% odpowiedzialna za przygotowanie pakietów badań i nadaniem im nazw. Nazwy te miały informować pacjentów o tym, jakie schorzenie czy niedobory mogą zostać zdiagnozowane dzięki przeprowadzeniu danych badań. Nie mam wykształcenia medycznego, nie brałam udziału w doborze badań, nie ingerowałam w ich zawartość, bo to nie jest moja kompetencja. Moją rolą było promowanie idei badań i profilaktyki, w pełnym zaufaniu do profesjonalizmu partnera medycznego – opowiada nam Ewa Chodakowska.

W rozmowie z Wirtualnemedia.pl trenerka twierdzi, że nie przewidziała, iż jej zaufanie zostanie „aż tak mocno wystawione na próbę”.

– Działałam jak zawsze w dobrych intencjach. Z serca. Weszłam w ten projekt z ogromną ekscytacją oraz intencją pomocy, z wiarą, że razem z renomowanym partnerem stworzymy coś wartościowego. Oni mieli dostarczyć gotowe, dobrze dobrane pakiety badań, by pomóc ludziom dbać o siebie i wcześnie diagnozować nieprawidłowości. Ja miałam promować świadome podejście do zdrowia, profilaktykę, badanie się – mówi nam Ewa Chodakowska.

Dodaje: – To, że zawiodły procedury, merytoryka lub komunikacja po stronie partnera nie powinno przekreślać moich szczerych intencji do niesienia pomocy. Ale rozumiem, że nie wszyscy mają pełny obraz sytuacji. I dlatego zdecydowałam się zakończyć współpracę, zanim projekt rozwinął się na pełną skalę. Bo zawsze wybiorę Was moje kobiety i Wasze zaufanie – komentuje Ewa Chodakowska.

Rozmówczyni portalu Wirtualnemedia.pl nieudany projekt podsumowuje następująco.

– Zakończyłam tę współpracę nie dlatego, że się bałam. Ale dlatego, że jestem lojalna wobec tych, którzy są ze mną od lat. Nie jestem nieomylna. Ale jestem odpowiedzialna i to właśnie ta odpowiedzialność stała za moją decyzją. Chciałabym, żeby Diagnostyka poczuła odpowiedzialność za swoje produkty. Niestety, dotychczas niemalże cała krytyka kierowana jest wyłącznie w moją stronę, a mój były partner medyczny w tym projekcie milczy.

W tym tygodniu portal politykazdrowotna.com poinformował, że sprawę dyskusyjnych pakietów Diagnostyki zbada Rzecznik Praw Pacjenta, pod kątem możliwego naruszenia zbiorowych praw pacjentów.

Ewa Chodakowska to jedna z czołowych trenerek fitness w Polsce. W rankingu najcenniejszych kobiecych marek osobistych 2025r. magazynu „Forbes Women” i Instytutu Monitorowania Mediów Ewa Chodakowska zajęła 49. miejsce, wartość jej marki oszacowano na 77,4 mln zł.