Dlaczego to "Dożynki królewskie" promowały nowy sezon "1670"?
Dożynki to główny motyw w drugim sezonie serialu i to był nasz naturalny punkt zaczepienia.
Słyszałem, że mocno analizujecie to, co ludzie piszą w social mediach. To fani podpowiedzieli wam ten pomysł?
To prawda. Słuchamy naszych fanów, bo oni mówią, co im się podoba. Utrzymujemy z nimi kontakt nie tylko przy premierze, ale też na co dzień. W Polsce na samym Instagramie mamy 1,7 miliona obserwujących , a na TikToku staliśmy się ostatnio najbardziej angażującym kontem w kraju. Fani są więc w centrum wszystkiego, co robimy. A baza fanów "1670" jest bardzo aktywna, chętnie zabiera głos i się angażuje. Stąd wiemy, że to grupa, która marzyła o tym, by "wejść" do Adamczychy i stać się jej częścią.
Ile kosztował ten event?
Tą informacją nie mogę się podzielić. Tajemnica Adamczewskich.
Czujecie, że macie jedne z największych budżetów promocyjnych na rynku streamingowo-telewizyjnym?
Tego nie wiem. My jesteśmy bardzo intencjonalni w tym, co robimy i jak wydajemy nasze budżety. Wierzymy, że to taktyka, która do tego serialu pasuje i tego fani oczekują. Dlatego zdecydowaliśmy, aby zorganizować takie wydarzenie niż zrobić mniejszy event, a resztę wydać na przykład na promocję w mediach. Doświadczenia naszych fanów stawiamy na pierwszym miejscu.
Co było największym wyzwaniem przy organizacji?
Taki tytuł jak "1670" zawsze jest dużym wyzwaniem dla marketingu, bo to ogromna praca wielu zespołów. Przy lokalnych produkcjach przygotowujemy się do promocji o wiele wcześniej niż np. przy produkcjach z innych krajów. Jesteśmy na planie zdjęciowym i już wtedy tworzymy strategię. Najważniejszym zadaniem jest dobre zrozumienie tego, czego oczekują nasi widzowie.
Dlaczego praca nad promocją zaczyna się tak wcześniej?
"1670" to wyjątkowy tytuł. Charakteryzacji i miejsc nie jesteśmy w stanie odtworzyć marketingowo kilka miesięcy później - choć wydaje się, że z "Dożynkami" nam się udało. Podczas trwania planu zdjęciowego możemy zrealizować wiele działań, które później wykorzystujemy w kampanii marketingowej albo przygotować materiały do komunikacji z fanami między sezonami. Tak było w tym przypadku.
Oprócz eventu dla dziennikarzy, influencerów i partnerów, było też trzydniowe wydarzenie dla fanów serialu.
Media, influencerzy i partnerzy są dla nas oczywiście bardzo ważni, ale naszym celem jest podekscytowanie fanów - dlatego przy "1670", tak uwielbianym serialu, chcieliśmy przygotować coś wyjątkowego dla nich. Pierwotnie planowaliśmy "Dożynki" tylko w weekend, ale ponieważ darmowe bilety rozchodziły się błyskawicznie, dosłownie w kilka minut, dołożyliśmy jeszcze jeden dodatkowy dzień. W sumie na dożynkach bawiło się ponad 4,5 tysiąca fanów. Dodatkowo specjalną wystawę czasową w Muzeum Historii Polski odwiedziło prawie 7 tys. osób.
Jak fani zdobywali zaproszenia?
Poprzez nasze media społecznościowe. Rozdawaliśmy je w konkursach i wyzwaniach typu "kto pierwszy, ten lepszy". Media społecznościowe to nasz podstawowy kanał komunikacji z fanami i to się sprawdza. Biletów nie sprzedajemy, staramy się, by były dostępne dla wszystkich zainteresowanych.
Z eventami wychodzicie też poza Warszawę.
Nasi fani i widzowie są w całej Polsce, dlatego organizujemy je w różnych miastach. "1670" promowaliśmy w Warszawie, ale np. bale i pikniki "Bridgertonów" odbyły się w Poznaniu i Białymstoku. Prezydent Białegostoku był zachwycony i zaprosił nas ponownie.
Przy drugiej serii "Squid Game" zbudowaliście Squid Game Arenę. To też była inspiracja od fanów?
Tak, to fani wywarli na nas wpływ, by stworzyć taki event. Wiele osób deklarowało chęć udziału w grach jak w serialu, wprost mówili: "Chciałbym zagrać w kółko i krzyżyk". Dlatego daliśmy im możliwość wejścia w ten świat.
Fani, idąc na event, wrzucają relacje do social mediów, ich znajomi to widzą i zasięg tytułu rośnie. Czy o to właśnie chodzi?
Nie ma nic lepszego niż kiedy przy takich tytułach jak "1670", "Emily w Paryżu" czy "Bridgertonowie" albo "Squid Game" fani tym żyją, cieszą się i sami tworzą relacje i swoje własne treści. Wtedy mamy poczucie, że realizujemy swoje zadanie, aby świat naszych filmów i seriali przybliżyć naszym fanom jak najbardziej.
Czy pomysły na eventy są lokalne, czy też inspirujecie się rozwiązaniami Netfliksa z innych krajów?
W przypadku takich tytułów jak "1670", czyli lokalnych, są to ściśle nasze, polskie pomysły. To my jesteśmy kapitanami tego projektu. Jeśli chodzi o globalne produkcje, korzystamy z jednej platformy kreatywnej wypracowanej przez zespół z kraju danej produkcji, ale od początku uczestniczymy w tych dyskusjach i sami możemy na tej podstawie rozwijać też własne pomysły. Przy promocji "Wednesday" w Czechach wykorzystaliśmy motyw Jozina z Bazin żeby stworzyć viralowy materiał na nasze media społecznościowe — to był lokalny pomysł, będący przedłużeniem globalnej strategii.
Niektóre eventy obejmują kilka krajów, jak bal Bridgertonów. Czy to dlatego, że warszawskie biuro pracuje dla Europy Środkowo-Wschodniej?
Tak, przy okazji światowych tytułów korzystamy z okazji, by zaprosić media i influencerów z innych krajów, za które odpowiadamy.
Czy eventy towarzyszą zwykle dopiero kolejnym sezonom produkcji, a nie pierwszej?
Niekoniecznie. Ostatnio promowaliśmy np. serial "Tylko jedno spojrzenie", adaptację książki Harlana Cobena. To była nowa produkcja, ale widząc, jak dużą bazę fanów ma Harlan Coben, zaprosiliśmy go do Polski i przygotowaliśmy wydarzenie, które dawało szansę bliskiego spotkania swojego idola dzięki Netflixowi.
Czy można powiedzieć, że eventy są w centrum waszego marketingu?
Nie powiedziałabym, że w centrum, ale na pewno są bardzo ważnym elementem budowania relacji z fanami. W Netflixie mamy wyjątkowe podejście do naszych widzów. Nasze produkcje tworzą niesamowitą kulturę "fandomu" i dlatego chcemy przedłużyć fanom świat naszych seriali i filmów. Czasem poprzez duży event, czasem mniejszy, czasem przez niecodzienne akcje promocyjne - jak np. planety nad Zamkiem w Lublinie z okazji premiery "Rebel Moon", niestandardowe reklamy out-of-home - jak ze "skradzionym" naszyjnikiem Damy z Łasiczką nawiązującym do serialu "Lupin", a przez cały rok poprzez działania w social mediach, jak np. z Wojciechem Mannem przy "Wednesday".
W listopadzie premiera "Heweliusza". Jak będziecie go promować?
Szczegółów na razie nie mogę zdradzić. Trailer serialu już się ukazał i zebrał bardzo pozytywne recenzje. To bardzo ważny tytuł, inspirowany trudną i prawdziwą historią. Dlatego ze szczególną uwagą podchodzimy do tego, w jaki sposób będziemy o tym serialu opowiadać.
Największe telewizje często stawiają na szeroką promocję całej ramówki. Wy bardziej koncentrujecie się na poszczególnych tytułach.
Tak, skupiamy się na konkretnych filmach i serialach, choć mamy też kampanie przekrojowe. Wierzymy w nasze produkcje i w to, że każdy w Netflixie znajdzie coś dla siebie. Dlatego kampanie są różne.
Netflix reklamuje się też w telewizji czy radiu?
Korzystamy ze wszystkiego — to zależy od produkcji i celów kampanii. Czasami to telewizja, radio, kino, a zawsze internet, ale w różnym stopniu. Jesteśmy intencjonalni: sprawdzamy, czy dany kanał pasuje do historii, którą chcemy naszym fanom opowiedzieć. Samo oplakatowanie miasta to żaden pomysł na kampanię.
Które tytuły intensywnie promowaliście w telewizji?
Na przykład "Rojst: Millenium", "Wzgórze psów" czy "Tylko jedno spojrzenie". Medium dobieramy w zależności od grupy docelowej. Jeśli widzimy, że produkcja dobrze sprawdzi się w telewizji, to tam ją promujemy. Takie zrozumienie to podstawa.
Murale to także wasz znak rozpoznawczy.
Tak, przy okazji "1670" pojawiły się na nich "cytaty" z Andrzeja i Jana Pawła - w całej Polsce, kontekstowo dopasowane do miejsca, w którym je umieściliśmy, tak by fani odnaleźli w nich coś, co rozpoznają i mogą się z tym utożsamić.
Dlaczego często wykorzystujecie tę formę reklamy?
Bo za każdym razem daje możliwość opowiedzenia historii inaczej. Przy premierze naszego talent show "Nowe Rozdanie: Rhythm and Flow Polska" stworzyliśmy murale z finalistami w miastach, w których mieszkają. Ich rodziny i znajomi byli dumni, widząc znajome twarze na ścianach, fotografowali się z nimi. To działania skierowane do lokalnych społeczności. Natomiast na Brackiej w Warszawie mamy stały mural ze zmiennym komunikatem, który regularnie dopasowujemy do bieżących wydarzeń czy produkcji, które właśnie miały premierę. To nasz kolejny sposób na komunikację z fanami.
Jak wykorzystujecie AI w marketingu?
Dla mnie na co dzień sztuczna inteligencja ma dwa zastosowania. Po pierwsze wspiera typowe zadania w pracy, zwiększając produktywność - tak jak w innych firmach. Po drugie może oczywiście pomagać w kreacji, ale tu jej działania jest ograniczone. Stawiamy przede wszystkim na oryginalność i kreatywność, a ponadto często mamy do czynienia z wizerunkami osób, np. bohaterów produkcji. Mogę sobie wyobrazić np. pewną modyfikację plakatu korzystając z narzędzi, które wykorzystują AI, nie wchodząc oczywiście w ingerencję wizerunku aktorów, ale to nie AI stworzy nam trailer np. do "Heweliusza".
Pracujecie z dwiema agencjami PR. Dlaczego?
Liczba agencji zależy od rozłożenia pracy. Są lata, gdy mamy dużo lokalnych produkcji, a w tym roku także trzy duże tytuły światowe: "Squid Game", "Wednesday" i "Stranger Things". To wymaga innego podejścia i planowania. Tak w PR, jak i w marketingu.
Czy agencje wybieracie w przetargach?
Różnie — czasami w przetargu, czasami nie. Netflix to wymagający klient, bo traktujemy agencje jako nasze przedłużenie. Z wieloma z nich się poznaliśmy dość dobrze, wiemy, kto potrafi np. zrealizować event taki jak "1670", albo która agencja jest lepsza do innego typu produkcji. Ale cały czas szukamy nowych agencji.
Płacicie rejection fee za udział w przetargach?
Oczywiście. Uważam, że wynagradzanie za pracę kreatywną jest istotne i takie praktyki są elementarne. Budowanie takich standardów na rynku jest bardzo ważne, a my jesteśmy jego ważną częścią. Zdarza się, że przetargi na promocję tytułu trwają od półtora do dwóch miesięcy. Dlatego etyczne jest płacenie agencjom za ich pracę.
English (US) · 
Polish (PL) ·