Tekst jest częścią nowego cyklu portalu Wirtualnemedia.pl "Kobiety i sport". Przyglądamy się w nim ekspozycji sportu kobiet w mediach, (nie)widoczności zawodniczek w przestrzeni medialnej oraz wizerunkowi sportsmenek. Partnerem cyklu jest ORLEN.
Polki zaczynają odnosić coraz więcej sukcesów w sporcie, a zainteresowanie kobiecym sportem rośnie. Jednak to wciąż męski sport gromadzi większą widownię niż sport kobiet. I to zarówno na stadionach, jak i przed telewizorami.
Widownia rozgrywek sportsmenek
Przykład: tegoroczne Mistrzostwa Europy w piłce nożnej kobiet zgromadziły na stadionach w Szwajcarii ok. 600 tys. kibiców. Tymczasem podczas ubiegłorocznych Mistrzostw Europy w piłce nożnej mężczyzn w Niemczech na trybunach zasiadało średnio ponad 2,68 mln osób.
Trend widać w wynikach oglądalności, jakie Wirtualnemedia.pl regularnie publikują na podstawie danych z Nielsena. Tegoroczne piłkarskie starcia Polek z Niemkami, Szwedkami i Dunkami na kanałach Telewizji Polskiej oraz w internecie obejrzało rekordowe ponad pięć milionów osób.
Tymczasem mecz polskiej, męskiej reprezentacji piłkarskiej z Holandią na Euro 2024, w momencie największej oglądalności zgromadził w TVP1 i TVP Sport ponad 10,3 mln widzów. Średnia widownia meczu wyniosła 9,1 mln widzów, czyli dużo więcej, niż w przypadku rozgrywek kobiecych (dane: Nielsen, opracowanie Wirtualnemedia.pl).
Te liczby wskazują, że sport kobiet w kontekście zbiorczej frekwencji czy oglądalności nadal ustępuje sportom mężczyzn.
– Trzeba prawdopodobnie uznać, że rynek, kibice i konsumenci potrzebują po prostu więcej czasu, aby oswoić się z tym tematem czy trendem. Istnieje jednak pewna bariera kulturowa czy społeczna. Niewykluczone też, że lata pandemii przerwały i spowolniły ten proces – zauważa Grzegorz Kita, prezes Sport Management Polska.
Kobiece sukcesy jako "niespodzianki"
Zdaniem Michała Rutkowskiego, dyrektora biura sponsoringu sportu w Orlenie, kluczową rolę odgrywają tu przyzwyczajenia mediów i kibiców, a w Polsce nadal dominuje przekaz o męskich dyscyplinach drużynowych, które generują największe emocje masowe.
– Sukcesy kobiet, nawet te spektakularne, bywają traktowane jako "niespodzianki", a nie jako stały element sportowego ekosystemu – zauważa nasz rozmówca.
Izabela Kruk, dyrektor biura komunikacji sponsoringowej w Orlenie zwraca uwagę, że kobiecy sport był przez wiele lat marginalizowany, zarówno w mediach, jak i w świadomości kibiców.
– Przez długi czas był traktowany jako mniej widowiskowy. A przecież przykłady ze wspinaczki sportowej, tenisa czy lekkoatletyki pokazują coś odwrotnego. Gdy pojawia się sukces, pojawia się też ogromne zainteresowanie. Miliony Polaków kibicują naszym lekkoatletkom, a występy Igi Świątek czy Aleksandry Mirosław śledzą całe rodziny. To dowód, że problem nie leży w braku jakości czy emocji, ale w niedostatecznej promocji – twierdzi.
Błędne koło
Męski sport szybciej się profesjonalizował i przyciągał większe budżety, a tym samym i uwagę mediów – zauważa Monika Płaczkowska, commercial partnerships director w Sportvalue. W efekcie powstało błędne koło: większa widoczność mężczyzn generuje większe zainteresowanie sponsorów i kibiców, co ponownie zwiększa ich obecność w mediach.
– Ten "kołowrotek" zatrzymuje się jedynie wtedy, gdy kobieta lub drużyna kobieca w Polsce odniesie ogromny sukces na arenie globalnej albo osiągnie na dużym turnieju więcej niż męska reprezentacja. Dopiero wówczas narracja medialna zmienia proporcje, ale zwykle na krótko. W Polsce ten mechanizm jest szczególnie widoczny – wskazuje Monika Płaczkowska.
Zdaniem Aleksandry Pietrzak, product managerki w Arskom problemem nie są same osiągnięcia, lecz struktura sportowego ekosystemu.
– Kobiecy sport wchodzi w tę przestrzeń później i potrzebuje więcej czasu, aby dorównać rozpoznawalnością. Wciąż też dominuje przekonanie, że najważniejsze emocje sportowe to te związane z rywalizacją mężczyzn. To stereotyp, który stopniowo się przełamuje: przykłady wielkich sukcesów kobiet pokazują, że kibice potrafią z równym zaangażowaniem śledzić sport w wykonaniu pań – zauważa ekspertka.
Brak odpowiedniej oprawy i promocji
Michał Rutkowski uważa, że taka sytuacja w odniesieniu do kobiecych sukcesów w sporcie bywa niesprawiedliwa.
– Nasze sportsmenki osiągają wyniki światowego formatu, od Igi Świątek po piłkarki ręczne czy lekkoatletki. Jeśli będziemy o nich mówić głośno i konsekwentnie, to kobiecy sport przebije się do masowej świadomości równie mocno jak męski. Orlen od lat wspiera polski sport, a teraz mocniej zwraca uwagę na siłę kobiet w sporcie. To realna zmiana w sposobie myślenia. Dla nas to już nie tylko slogan, a rzeczywistość – podkreśla Michał Rutkowski.
Nasi rozmówcy zgodnie przyznają, że proporcje między medialną popularnością mężczyzn i kobiet zaczynają się zmieniać. W sportach indywidualnych coraz częściej to kobiety nadają ton, a ich zwycięstwa stają się wspólnym przeżyciem całego kraju.
– Widać wyraźnie, że narracja wokół sukcesów coraz częściej traci płeć: liczą się emocje, poziom i charyzma sportowca – uważa Aleksandra Pietrzak.
Izabela Kruk jako dowód wskazuje tegoroczne UEFA Euro kobiet w Szwajcarii – wydarzenie, które spotkało się z dużym zainteresowaniem i którego relacje w polskich mediach były znacznie bardziej widoczne niż w poprzednich latach.
– Widać, że kibice i redakcje zaczynają dostrzegać potencjał kobiecej piłki nożnej. Orlen, angażując się we wsparcie sportu kobiet, ma ambicję przyczyniać się do tego, aby sukcesy Polek były relacjonowane z równą siłą i stały się częścią masowej świadomości sportowej w Polsce – wskazuje.
Media odrabiają pracę domową
– Media zrobiły naprawdę dużo, żeby o naszych zawodniczkach opowiedzieć i zachęcić fanów do oglądania meczów. I to przyniosło efekt w postaci rekordowych oglądalności (ponad 2 miliony widzów meczu otwarcia z Niemkami) i pozytywnego odbioru drużyny, nawet po dwóch pierwszych przegranych spotkaniach – zauważa Aleksandra Marciniak, ekspertka od marketingu sportowego.
Dalej wskazuje, że problemu z przebiciem się do mainstreamowych mediów nie ma też Iga Świątek czy siatkarki, które radzą sobie bardzo dobrze na arenie międzynarodowej.
– Gorzej jest z pozostałymi zawodniczkami, ale może to też wynikać z faktu, że wiele sukcesów odnosimy w niszowych dyscyplinach. Świetnym przykładem jest Aleksandra Mirosław, która zdominowała wspinaczkę sportową i zdobyła sympatię kibiców, ale prawda jest też taka, że poza Igrzyskami i mistrzostwami świata ta dyscyplina raczej nie gości na naszych ekranach i nie ma zbyt wielu fanów – mówi Aleksandra Marciniak.
Ekspertka przyznaje, że większość mediów odrobiła już pracę domową i rzetelnie podchodzi do sukcesów sportowych, niezależnie od płci zawodników. Ale część dalej traktuje sport jako ciekawostkę, pretekst do powiedzenia o urodzie czy życiu rodzinnym zawodniczki.
– Patrząc na kraje zachodnie, w których sport kobiet jest traktowany na równi z męskim, pozostaje mieć nadzieję, że i u nas ten moment nastąpi – dodaje Marciniak.
Izabela Kruk z Orlenu jest przekonana, że poprzez konsekwentne uświadamianie społeczeństwa i inwestycje w promocję sportu kobiet, wkrótce sukcesy sportsmenek będą odbierane z równą siłą, co sukcesy mężczyzn.
Na początku 2025 roku wiele mówiło się o tym, że polski sport jest silny dzięki kobietom. Byliśmy świeżo po wygranym przez Olę Mirosław Plebiscycie Przeglądu Sportowego, podsumowanie medali zdobytych podczas Igrzysk Olimpijskich też wypadało zdecydowanie na korzyść pań. Do tego zwycięstwo Katarzyny Niewiadomej w Tour de France i sukcesy Igi Świątek.
Dużo zaczęto mówić o wsparciu zawodniczek pragnących założyć rodzinę, podjęto próby zwiększenia liczby kobiet na kierowniczych stanowiskach w związkach i organizacjach sportowych.
– Przyszłość wydawała się świetlana, ale dziś możemy już chyba powiedzieć, że proces popularyzacji polskiego sportu kobiet będzie dłuższy i bardziej złożony – puentuje Aleksandra Marciniak.
Przeczytaj nasze pozostałe teksty z cyklu "Kobiety i sport"
English (US) · 
Polish (PL) ·