Sponsoring kobiet w sporcie: kto inwestuje, kto jeszcze się boi – i dlaczego to błąd?

Tekst jest częścią nowego cyklu portalu Wirtualnemedia.pl "Kobiety i sport". Przyglądamy się w nim ekspozycji sportu kobiet w mediach, (nie)widoczności zawodniczek w przestrzeni medialnej oraz wizerunkowi sportsmenek. Partnerem cyklu jest ORLEN.

Z raportu "Sport kobiet oczami kibiców" przygotowanego przez Onet i Orlen wynika, że rozgrywki kobiet i mężczyzn cieszą się podobnym zainteresowaniem w większości dyscyplin. Jednocześnie 60 proc. badanych uważa, że kobiece zawody są mniej popularne, wskazując na mniejszą obecność w mediach, słabsze wsparcie sponsorów i mniejszą liczbę rozpoznawalnych gwiazd.

Potencjał sportu kobiet nie jest więc problemem – barierą pozostaje dostęp do widoczności.

Optymistyczne jest to, że 49 proc. respondentów spodziewa się wzrostu zainteresowania sportem kobiet w ciągu najbliższych pięciu lat. Widać to także po stronie firm, które coraz częściej inwestują w kobiece dyscypliny czy indywidualne zawodniczki. Lidl został partnerem UEFA EURO Kobiet 2025, Visa – pierwszym samodzielnym sponsorem kobiecej piłki nożnej UEFA, Energa wspiera reprezentację Polski kobiet w piłce nożnej, a Lay’s mistrzostwa świata FIFA 2027.

Poniższa tabela przedstawia przybliżoną wartość sponsoringu kobiecego sportu na tle innych dyscyplin (dane: Pentagon Research). Najwyżej znalazła się siatkówka kobiet, której ekspozycja w mediach warta jest 417,6 mln zł. Kolejna drużynowa dyscyplina, piłka ręczna pań, warta jest w mediach nieco ponad 42,8 mln zł.

O ponad 20 milionów złotych mniej wynosi wartość medialnej ekspozycji piłki nożnej kobiet (28,1 mln zł). Dla porównania - futbol męski ma wartość ponad 3 mld złotych.

Wartość mediowa dyscyplin w telewizji w 2024 roku © Pentagon Research

Znaczenie równości płci w sporcie

Na polskim rynku najmocniej angażuje się Orlen. Spółka sponsoruje kobiecą piłkę nożną, amp futbol, piłkę ręczną oraz lekkoatletykę, a także indywidualnie m.in. Anitę Włodarczyk, Aleksandrę Mirosław czy Ewę Pajor. W 2025 roku podpisano kolejne umowy z Pią Skrzyszowską, Adą Sułek czy Aleksandrą Król-Walas.

– Wyniki polskich sportsmenek dowodzą, że mają światowy potencjał. Wsparcie Orlenu pozwala im rozwijać się w profesjonalnych warunkach i inspiruje kolejne pokolenia dziewcząt – mówi Michał Rutkowski, dyrektor biura sponsoringu spółki. Podkreśla, że dla Orlenu kluczowa jest strategia związków sportowych wobec kobiecego sportu.

Rutkowski wskazuje, że sponsoring sportsmenek podkreśla znaczenie równości płci w sporcie i wzmacnia wizerunek marki odpowiedzialnej społecznie. Orlen stawia coraz większy nacisk na promocję sportu kobiet, czego przykładem są kampanie billboardowe z medalistkami mistrzostw świata w amp futbolu czy działania wspierające piłkarską reprezentację Polski.

Kobiecy sport wciąż marginalizowany

Mimo rosnącego wsparcia, kobiecy sport nadal pozostaje daleko w tyle za męskim. – Przez lata to męskie dyscypliny budowały wielkie widowiska i przyciągały budżety reklamowe. Kobiecy sport był mniej obecny w mediach i wydawał się mniej atrakcyjny komercyjnie – zauważa Rutkowski.

Jako przykłady podaje rekordowe oglądalności mistrzostw świata kobiet w piłce nożnej czy rozwój WNBA. W Polsce sukcesy Igi Świątek, Natalii Kaczmarek czy Aleksandry Mirosław pokazują, że inwestowanie w sportsmenki jest opłacalne.

Zysk: autentyczność i przewaga wizerunkowa

Aleksandra Pietrzak z Arskom uważa, że marki inwestujące w kobiece dyscypliny zyskują autentyczność i lojalność kibiców. – To przestrzeń, gdzie sportowe emocje łączą się z wartościami bliskimi odbiorcom – równością, determinacją, przełamywaniem barier – mówi.

Badania potwierdzają, że kibice utożsamiają sport kobiet z duchem zespołowym, ambicją, fair play i różnorodnością. To wartości, które konsumenci chcą widzieć w markach. – Sponsoring kobiecego sportu nie jest niszą, lecz realną przestrzenią do budowania przewagi konkurencyjnej – zaznacza Monika Płaczkowska.

Na świecie coraz więcej firm inwestuje w sportsmenki: Nike tworzy kolekcje dla zawodniczek WNBA, adidas współpracuje z siatkarkami w USA, Gatorade wspiera programy mentoringowe. W Polsce Plusssz związany jest z Olą Mirosław, Skoda z Kasią Niewiadomą, a lista sponsorów Igi Świątek stale się powiększa.

Sportsmenki jako ambasadorki

Każdy dolar zainwestowany w piłkę nożną kobiet zwraca się siedmiokrotnie – wynika z raportu Sportfive. Dzieje się tak dzięki większemu zaangażowaniu społeczności skupionych wokół zawodniczek.

– Warto pamiętać, że sportsmenki pasują nie tylko do marek kobiecych. Nie muszą reklamować proszku do prania, będą równie wiarygodne (a może nawet bardziej) w reklamach sprzętu sportowego, samochodów czy innych produktów, kojarzących się z ich dyscypliną sportu – zauważa Aleksandra Marciniak.

Dodaje, że współpraca z zawodniczkami ma ogromny wymiar społeczny. Pokazuje młodym dziewczynom, że sport jest także dla nich, a bohaterki aren mogą pomóc przełamać niekorzystny trend rezygnacji z aktywności.

Czego oczekują sportsmenki od marek? Eksperci wskazują: przede wszystkim autentycznego wsparcia i długofalowej współpracy, a nie obecności tylko przy sukcesie.

Sportsmenki chcą być traktowane z równą powagą jak mężczyźni i postrzegane jako inspirujące osobowości. Oczekują także, że marki pomogą w budowaniu widoczności kobiecego sportu, aby kolejne pokolenia dziewcząt miały swoje wzorce.

Kolejne spektakularne sukcesy polskich zawodniczek pokazuje jasno – profesjonalny sport kobiet staje się przestrzenią o ogromnym potencjale emocjonalnym, wizerunkowym i biznesowym. Wyzwanie polega na tym, by wsparcie nie było chwilowe, lecz długofalowe i konsekwentne – takie, które zmienia nie tylko wizerunek firm, ale i krajobraz sportu w Polsce. Czy marki wykorzystają ten moment i pomogą przełamać wieloletnie bariery? Każdy sukces polskich zawodniczek przybliża nas do realizacji tego scenariusza.

Przeczytaj nasze pozostałe teksty z cyklu "Kobiety i sport"