Od prestiżu do... no właśnie, czego? Praca w reklamie już nie jest tak sexy, jak dawniej. "Młodzi tego nie kupują"

"Kiedyś to były czasy, dziś to już nie ma czasów". Dawniej filmy i seriale przedstawiały pracę w reklamie i mediach jako pełną blichtru, nowatorstwa i społecznego uznania. Dziś częściej obnażają cynizm, presję oraz zacieranie granic etyki. To symboliczna zmiana, która pokazuje, że coś jest na rzeczy.

Niedawno IAB Polska zapowiedziało stworzenie IAB Point of Youth, by zachęcić młodych do pracy w szeroko pojętym marketingu. Dlaczego ta zachęta w ogóle jest potrzebna?

IAB zauważa, że praca w digital marketingu od lat uchodziła za jedno z najbardziej dynamicznych i atrakcyjnych środowisk zawodowych. Rzesze młodych ludzi przyciągały nowe technologie, szybkie tempo rozwoju, kreatywna praca i bezpośredni wpływ na rynek. Dziś jednak – jak wskazuje organizacja – coraz więcej młodych ludzi patrzy na ten sektor z dystansem.

Ale problem ten dotyczy nie tylko digital marketingu. Mierzy się z nim także branża kreatywna.

I choć najnowsza edycja Raportu Płac i Stawek Godzinowych SAR 2025 wskazuje, że ponad 50 proc. zatrudnionych w agencjach reklamowych to osoby do 35. roku życia (w tym głównie w przedziale 25–34 lata), to jednak praca w tej branży nie jest dla nich aż tak atrakcyjna, jak miało to miejsce przed laty. Dodatkowo wyzwaniem pozostaje utrzymanie pracowników starszych – po 45. roku życia.

Moi rozmówcy – w większości osoby związane z reklamą od dekad – potwierdzają, że dziś praca w ich branży nie jest już postrzegana jako coś prestiżowego, elitarnego, synonim sukcesu czy nobilitacja.

To był elitarny świat

– Kiedyś praca w branży reklamowej nie miała konkurencji lub miała ją minimalną jeśli chodzi o atrakcyjność. Ciekawe projekty dla najbardziej znanych marek na świecie, współpraca ze specjalistami z bardzo różnych dziedzin, wyjazdy na shooty, kreatywna atmosfera i wiele innych benefitów – wylicza Zuzanna Warowna–Toruńska, doradczyni branży marketingowej, przez wiele lat pracująca w agencjach reklamowych.

Zdaniem Wojciecha Dagiela, creative directora & co-foundera w agencji Lvov, to efekt zderzenia mitu z rzeczywistością. – Kiedyś agencja reklamowa była jak zamknięty klub, taki elitarny świat, do którego trzeba było się dostać i udowodnić, że się do niego należy. Dziś kreatywność jest zdemokratyzowana: wystarczy założyć konto na TikToku i Midjourney, by tworzyć rzeczy, które kiedyś robiły całe zespoły za duże budżety – zauważa.

Michał Nadgrodkiewicz, dyrektor zarządzający i członek zarządu agencji PZL, dodaje, że był to świat, który jawił się jako miejsce, w którym na wyciągnięcie ręki był dostęp do wielkiego biznesu, wyjątkowej kreatywności, telewizyjnego blichtru, wszechobecnych gwiazd i celebrytów.

Rozwój social mediów spowodował, że młodzi mają swoich idoli dostępnych na wyciągnięcie ręki, mogą być na bieżąco z każdym ważnym wydarzeniem branżowym, bo wystarczy, że włączą transmisję "live", zatem nie muszą szukać świata, który ułatwi im do tego dostęp, a to właśnie branża reklamowa była kiedyś do tego kluczem.

– Agencje reklamowe czy mediowe kusiły obietnicą pracy dla największych marek, realizacją kampanii, które ogląda cała Polska i szansą pracy w nowoczesnym i szybko rozwijającym się technologicznie środowisku. Dla wielu studentów kierunków dziennikarskich, artystycznych czy marketingowych była to wymarzona ścieżka kariery – wspomina.

W ocenie Wojciecha Dagiela branża reklamowa straciła nie tylko ekskluzywność, ale i część swojej aury. Jak mówi: dawniej reklamowcy byli "wizjonerami kultury", dziś łatwiej pomylić ich z działem sprzedaży z deadline’em na wczoraj. – To się odbija na tym, jak postrzegają nas młodzi: wybierają miejsca, gdzie mogą tworzyć po swojemu, a nie pod korektę klienta i wymogi algorytmu – zaznacza Wojciech Dagiel.

I dodaje: – Dodatkowo, i trzeba to powiedzieć wprost, poziom reklam, które naprawdę trafiają do ludzi, jest dziś często żenujący. Branża próbuje zrekompensować to tworzeniem tzw. ghostów – kampanii produkowanych tylko na festiwale, nie do realnego wdrożenia. To ćwiczenia z kreatywności dla siebie, które mają udowodnić, że "jeszcze potrafimy". Problem polega na tym, że udowadniamy to sobie w wąskim branżowym gronie – wskazuje.

Utrata szacunku do zawodu

Nasz rozmówca przypomina, że kiedyś kreatywne reklamy były tworzone z myślą o ludziach i ludzie to czuli. Dobre kampanie istniały w przestrzeni publicznej, były komentowane, cytowane, pamiętane. To one budowały prestiż zawodu i pokazywały, że w reklamie pracują twórcy z wyobraźnią często na poziomie artystów.

– Dziś, niestety, coraz częściej pokazujemy swoje najlepsze rzeczy tylko sobie nawzajem, a ludziom zostawiamy reklamowy spam. To rozszczepienie między tym, co branża uważa za godne nagrody, a tym, co rzeczywiście trafia do odbiorcy jest jedną z głównych przyczyn utraty szacunku do tego zawodu – twierdzi Wojciech Dagiel.

Marcinowi Majowi, CEO agencji H2O Creative, związanemu z branżą reklamową od 23 lat, praca w niej dawała poczucie uczestnictwa w czymś wyjątkowym. W rozmowie z Wirtualnemedia.pl zwraca uwagę, że dziś młodzi ludzie patrzą inaczej.

Katarzyna Zimoch, senior HR business partner w Digitree Group, przypomina, że pokolenie Y zdobywało doświadczenie często już w trakcie studiów, aktywnie rozwijając swoje kompetencje i ucząc się zarządzania stresem związanym z presją czasu i terminami. Dziś obserwujemy spadek takich aktywności: wiele osób dopiero po ukończeniu studiów podejmuje pierwsze kroki zawodowe.

Tempo pracy to mocny rollercoaster

Kiedyś na kampanię były tygodnie, czasem miesiące. Dziś: "zróbmy coś viralowego do końca dnia". Real-time marketing, 24/7 monitoring, nagłe wrzutki, feedback na Teamsach o 22:00, 3 wersje koncepcji "na wszelki wypadek". To przepis na permanentne przeciążenie.

– Często młodzi ludzie znikają z branży po 2–3 latach. Z wypaleniem, z lękami, z poczuciem, że ta praca nie daje im już nic poza stresem. Pokolenie Z nie chce tworzyć idei, które nigdy nie wejdą w życie. Oni chcą mieć wpływ i spokój. A to coraz trudniej znaleźć w agencji – podkreśla Wojciech Dagiel.

Zauważa, że młodzi ludzie nie wchodzą do zawodu z tą samą narracją, z jaką wchodził on sam. – My byliśmy karmieni mitem romantyzmu reklamy. Praca po nocach była dowodem pasji, deadline był przypływem adrenaliny, kampania - artystyczną misją. Dla wielu z nas był to styl życia – wylicza.

Młode pokolenie tego mitu nie kupuje. – Przyszli do pracy, nie do kultu. I mają rację, bo świat się zmienił – podkreśla Wojciech Dagiel. Młodzi ludzie żyją dziś bowiem w ciągłym szumie informacyjnym, od dziecka doświadczają kryzysów (klimatyczny, pandemiczny, wojenny, ekonomiczny), są świadomi wpływu pracy na zdrowie psychiczne, mają wyższe oczekiwania co do jakości życia i niższy próg tolerancji na nonsens.

– A w reklamie niestety wciąż roi się od nonsensów: feedbacków bez sensu, briefów z lukami, chaosu decyzyjnego, presji "bo klient tak chce", a na końcu kampanii, która i tak nie zostanie doceniona. Stres, który kiedyś był wpisany w tę pracę, dziś postrzegany jest jako błąd systemowy. Chciałbym podkreślić, że młodzi nie mają mniejszej odporności, mają większą świadomość. I nie chcą płacić zdrowiem psychicznym za coś, co nie ma dla nich sensu – podkreśla nasz rozmówca.

– Wciąż jako branża mamy opinię miejsca, w którym trudno o równowagę, a tempo pracy i stres to łatwa droga do wypalenia. Młodzi ludzie się tego obawiają, a praca już dawno przestała być celem samym w sobie, celem jest życie, a praca tylko środkiem do tego, aby to życie było jak najfajniejsze – mówi Michał Nadgrodkiewicz.

– Nie każdy odnajduje się w pracy na wysokich obrotach, gdzie kluczowa staje się efektywna organizacja czasu i umiejętność reagowania na stresujące sytuacje – dodaje Katarzyna Zimoch.

Nie chcą tkwić w miejscu, które odbiera przyjemność z życia

W opinii Moniki Kulpy, graphic designer z BeDigital młode pokolenia nie chcą tkwić latami w środowisku, które odbiera im przyjemność z życia. Jeśli widzą, że praca nie spełnia ich oczekiwań, są skłonni szybko ją zmienić.

– Coraz częściej sięgają po to, co daje im największą satysfakcję, zamiast kurczowo trzymać się jednego zawodu – podkreśla. Dodaje, że równie istotne jest dla nich to, by praca miała znaczenie. – Chcą czuć, że to, co robią, jest wartościowe i daje im przestrzeń do rozwoju osobistego. Wiele osób szuka ścieżki kariery, która pozwoli im połączyć obowiązki zawodowe z pasją i poczuciem sensu – podkreśla Monika Kulpa.

W ocenie Kingi Grzelewskiej, managing partner and creative director w MullenLowe Warsaw zaburzony work-life balance – tak istotny dla młodego pokolenia – oraz niewystarczające poczucie sensu powodują, że o staż w agencji nie ma dziś takiej walki jak kiedyś.

Zdaniem moich rozmówców istotne dla obecnego postrzegania pracy w reklamie jest również to, jaką transformację reklama przeszła na przestrzeni lat.

Marcin Maj też pamięta czasy, gdy sednem pracy w reklamie były hasła, koncepty i spoty, które oglądała cała Polska. Uważa, że dziś kreatywność wciąż jest obecna, ale realizuje się w inny sposób – bardziej w analityce, targetowaniu, digitalu. Podkreśla, że to rozwój naturalny, choć czasem mniej efektowny z zewnątrz.

W ocenie Michała Nadgrodkiewicza, to, czy praca i realizowane projekty przynoszą satysfakcję, nie zależy od czasów. Twierdzi, że pokłady kreatywności w ludziach są podobne, chęć realizacji również, zapał do robienia rzeczy "fajnych" - także.

– Dlatego rozwój technologii i sztucznej inteligencji musi być postrzegany jako szansa na rozwój kreatywności, a nie jej ograniczanie – zaznacza. Podkreśla, że technologia w połączeniu z kreatywnością również otwiera nowe obszary budowania angażujących narracji reklamowych, przenikania się światów realnego z wirtualnym. – To dla nas wszystkich duże wyzwania, ale i przestrzeń do rozwoju – mówi.

Praca w reklamie była przed laty traktowana jako elitarna również dlatego, że reklam jako takich było mniej. Dzięki temu ludzie, którzy je tworzyli, mieli poczucie, że pracują nad czymś wyjątkowym, ekskluzywnym. Były wyjątkowym elementem kultury masowej, a dziś są wszechobecne.

– To naturalny znak czasu, ale też powód, dla którego praca nad nimi nie wydaje się już czymś unikalnym i "na pokaz" – przyznaje Marcin Maj.

Koniec finansowego eldorado

Branża reklamowa kiedyś była prestiżowa także finansowo. Praca w agencji oznaczała nie tylko kreatywną adrenalinę, ale i konkretne korzyści: prestiż, kontakty, awans społeczny, realną kasę. Pensja kreatywnego przewyższała średnią krajową. W Warszawie dało się z tego żyć dobrze i jeszcze pojechać na weekend do Berlina.

Dziś? Senior copywriter w sieciówce potrafi zarabiać mniej niż junior developer w IT. Graphic designer z 10-letnim doświadczeniem często dostaje mniej niż świeżo upieczony product manager po kursie online. A osoby odpowiedzialne za strategię, pomysły i prowadzenie kampanii muszą jeszcze w bonusie tłumaczyć się z każdej godziny pracy, bo "klient ma ograniczony budżet".

– To zaburzenie równowagi wartości do wynagrodzenia demotywuje ludzi na wszystkich szczeblach. Talenty odchodzą nie tylko dlatego, że są zmęczone, ale dlatego, że czują się niedocenione, lekceważone finansowo, często na granicy wykorzystania. Tych, którzy kochają reklamę, boli to najbardziej, bo czują się wykorzystywani właśnie przez to, że im zależy – uważa Wojciech Dagiel.

Nasz rozmówca zwraca uwagę, że dziś klienci oczekują więcej za mniej, budżety kurczą się, ale briefy rosną. Agencje szukają oszczędności, więc tną to, co najłatwiej – czas ludzi, etaty, jakość życia. W dużych agencjach praca na kilku klientach jednocześnie to już nie wyjątek, tylko codzienność. Senior, który jeszcze parę lat temu miał zespół i wsparcie, dziś robi wszystko sam. Często też szkoląc nowicjuszy, którzy po roku znikają.

– Efekt? Ci najzdolniejsi mają dość. Wybierają freelancing, gdzie sami ustalają stawki i mają większą kontrolę nad tym, co robią i z kim. Zakładają własne studia, butikowe kolektywy, przechodzą na stronę klienta, gdzie mogą zarobić więcej, pracować stabilniej i widzieć efekty swojej pracy. Coraz częściej też po prostu odchodzą z branży. I nie dlatego, że się wypalili, ale dlatego, że policzyli, ile warte jest ich życie poza pracą – twierdzi Wojciech Dagiel.

Wskazuje, że dla młodego pokolenia pieniądze nie są wszystkim, ale są absolutnym minimum. – Jeśli agencja nie daje ani porządnych pieniędzy, ani sensu, ani wpływu, to co właściwie daje? Adrenaliny wystarczy im w social mediach – uważa nasz rozmówca.

Również Marcin Maj przyznaje, że dziś, patrząc na inne sektory – choćby IT – trudno utrzymać argument, że agencje oferują więcej.

Analizując obecną sytuację rynkową, łatwo zauważyć, że pensje w agencjach reklamowych istotnie różnią się od wynagrodzeń oferowanych w innych sektorach. Według danych z Badania Płac i Stawek Godzinowych, w ciągu ostatnich dziesięciu lat stawki agencyjne zwiększyły się jedynie o 16,82 proc., podczas gdy średnie płace wzrosły o 33,65 proc., a inflacja osiągnęła poziom 55,33 proc.

Z kolei Badanie Rynku Pracy w Mediach i Reklamie przeprowadzone w 2024 roku przez ScreenLovers i partnerów (SW Research, Stowarzyszenie Komunikacji Marketingowej SAR, IAB Polska oraz DIMAQ) pokazuje, że wynagrodzenie jest na pierwszym miejscu, jeśli chodzi o to, co jest dla pracujących w branży reklamowej ważne. Pojawia się też na pierwszym miejscu wśród odpowiedzi na pytanie "Co by Cię skusiło do rozmowy z headhunterem".

– W branży reklamowej jestem od 25 lat, od 7 lat zawodowo zajmuję się rekrutacjami. Na palcach jednej ręki mogłabym pewnie policzyć tych, którzy przez te 25 lat w rozmowie ze mną powiedzieli, że są zadowoleni ze swojego wynagrodzenia – przyznaje Zuzanna Warowna-Toruńska.

Trudno mówić o wyjątkowości

Nie bez znaczenia jest też wysoki próg wejścia do branży. Mimo wszystko na każde ogłoszenie rekrutacyjne spływa wiele CV, a wymagania wobec kandydatów bywają nierealnie wysokie.

– Firmy z jednej strony chciałyby mieć u siebie młodą krew, świeże spojrzenie, ale jednocześnie szukając kogoś, kto od razu będzie "starym wyjadaczem", a to się wzajemnie wyklucza. To paradoks, który może skutecznie zniechęcać na starcie – mówi Monika Kulpa z BeDigital.

Michał Nadgrodkiewicz uważa, że jeszcze jakiś czas temu reklama i media były miejscem będącym "na czasie", bo technologia, nowoczesność i kreatywność były w nich bardziej obecne (może na pozór) niż w innych branżach – to przyciągało. Obecnie prym w tym aspekcie wiodą wielkie korporacje (Google, TikTok), wszędzie obecne start-upy i fintechy, wszelkie biznesy e-commercowe.

– To tego typu miejsca są dla młodych teraz bardziej "cool". To tam teraz bardziej kierują swoje aplikacje – wskazuje.

– Ponadto, sama reklama dla młodych jest czymś tak powszechnym, codziennym i wszechobecnym, że wydaje mi się, że drastycznie straciła dla nich obraz bycia czymś ciekawym i kreatywnym: że bardziej jest rzemieślniczym wytwarzaniem narzędzi do sprzedaży produktów i usług, niż sposobem na uwolnienie kreatywności – mówi Michał Nadgrodkiewicz.

Kiedyś pracą w agencji można było zaimponować znajomym. Dziś już nie. Bo, jak mówi Małgorzata Węgierek, CEO Havas Media Network, młodzi mają inne ikony aspiracyjne: influencerów, start-upowców, programistów.

– Agencje reklamowe i mediowe trochę straciły ten blask, a przyciągnięcie ludzi wymaga dziś innego employer brandingu i pokazania, że branża daje realny rozwój – wskazuje. I przekonuje, że praca w agencjach mediowych daje coś unikatowego: kontakt z technologiami, narzędziami analitycznymi i big data, które kształtują cały świat marketingu, a tym samym dają wgląd w to, jak zmieniają się postawy konsumenckie, nasze potrzeby czy oczekiwania jako społeczeństwa.

– Młodzi ludzie, którzy rozpoczynają karierę w agencji mediowej, stają się specjalistami w świecie danych, trendów konsumenckich i digitalu – to wiedza, która dziś daje przewagę w każdej branży, daje unikalną perspektywę na to, jak marki łączą się z konsumentami w świecie pełnym bodźców – podkreśla.

Wtóruje jej Kinga Grzelewska z MullenLowe Warsaw, która zwraca uwagę, że młodzi ludzie zewsząd słyszą, że kreatywność to kompetencja przyszłości, gwarantująca rozwój i długowieczność. – Niewątpliwie kultura agencji reklamowej sprzyja szeroko rozumianej kreatywności i to nie tylko w działach kreacji. Przyciąga także dynamika i różnorodność zadań, a także możliwość nieustannego obcowania z nowinkami technologicznymi i trendami – wskazuje.

Reklama nie zniknie

Praca w reklamie przestała być dla młodych symbolem prestiżu, a stała się raczej jednym z wielu możliwych etapów zawodowej ścieżki. Ale – jak mówią moi rozmówcy – nie znaczy to, że straciła sens.

– Przeciwnie, to nadal świetne miejsce, by nauczyć się dynamiki rynku, pracy zespołowej, korzystania z nowych technologii i twórczego podejścia do problemów. Po prostu dziś dla młodych ludzi jest to wybór świadomy, a nie marzenie samo w sobie – uważa Marcin Maj.

W ocenie Wojciecha Borowskiego, CEO McCann Poland & co-foundera Grupy 45Avenue praca w branży kreatywnej – jaką tworzy ekosystem wyspecjalizowanych agencji zajmujących się różnymi formami kontentu – wciąż należy do jednych z najciekawszych, najbardziej wszechstronnych i inspirujących miejsc pracy.

Wojciech Dagiel uważa, że reklama, którą znamy, musi odejść — zanim całkiem przestanie mieć znaczenie. Bo jeśli branża chce przetrwać, nie zatrzyma ludzi briefem, deadline’em i obietnicą złotego Lwa. – Ten urok już nie działa. Nikt nie chce być trybikiem w machinie, która kręci się tylko po to, żeby kręcić się dalej – zaznacza.

– Młodzi twórcy nie szukają "agencji marzeń". Szukają normalności. Prawdy. Przestrzeni, w której można oddychać i tworzyć coś, co naprawdę ma sens. Nie tylko dla klienta. Nie tylko dla jurorów. Dla ludzi – wylicza Wojciech Dagiel.

Dodaje, że prawdziwe kampanie przyszłości nie powstaną w sieciowych molochach z drabinami decyzyjnymi i hierarchią jak z XX wieku. Powstaną w małych, zwinnych zespołach, które znają swoje wartości, rozumieją kulturę i narzędzia i nie zapomnieli, po co to wszystko robią.

– Bo przyszłość tej branży to nie struktura, tylko sens. Nie tempo, tylko jakość. Nie KPI, tylko znaczenie. Nie potrzebujemy kolejnej technologicznej rewolucji. Potrzebujemy odbudować zaufanie do ludzi, do pracy, do idei, że reklama może jeszcze być czymś ważnym. Ale żeby mogła być czymś ważnym, najpierw musi przestać być maszynką do produkowania śmieci i festiwalowych miraży – podsumowuje Wojciech Dagiel.